Всякий раз, включая компьютер, покупая в магазине газировку или путешествуя на самолете, развлекая себя в пути играми или просмотром фильма на любимом гаджете, мало кто задумывается, что эти вещи и изобретения имеют историю своего рождения, развития, а иногда и покорения всего мира — речь идет о брендах. О тех продуктах со звучными названиями, история которых интересна и увлекательна. Мы начинаем серию повествований о самых известных торговых марках.
Одни бренды рождаются от идеи, а другие в результате случая. Сегодняшняя история — как раз из разряда случайностей. Этот продукт пробовал, наверное, хоть раз в жизни каждый. И даже если вы не стали его постоянным потребителем, в повседневной жизни невольно сталкиваетесь с ним регулярно, ведь по данным издания Business Insider, 94 % населения планеты знаком логотип этой компании — Coca-Cola! И слово «Coca-Cola» является вторым самым понимаемым англоязычным словом в мире после широко известного «ОК».
Уже 128 лет рецепт этого напитка держится в секрете. Точная формула натуральных специй является коммерческой тайной, а ее копия хранится в главном хранилище СанТраст Банка в Атланте. Популярный миф о напитке гласит, что лишь двум руководителям можно иметь доступ к формуле, притом, что каждому из них должна быть доступна только ее половина.
Процесс изготовления, опять же по слухам, известен еще нескольким сотрудникам компании из общего числа в 139 600 человек. Концентрат для напитка производится в одном месте, а затем доставляется почти на тысячу предприятий по розливу Coca-Cola по всему миру. Вот такой размах!
Словарик
Кока — кустарниковое растение, растущее в Южной Америке, в листьях которого содержится алкалоид кокаин.
Консьюмеризм — 1) культ потребления; 2)движение в защиту интересов и прав потребителей.
История одного аптекаря
Авторство напитка принадлежит самому обычному для своего времени фармацевту Джону Пембертону, изготовлявшему традиционные для того времени универсальные средства «от всех болезней». В основном это были сиропы и настойки из всевозможных компонентов на спиртовой основе. Пембертону к тому же безумно нравилось кокаиновое вино Vin Mariani, (смесь вина «Бордо» и листьев коки), которое продавалось в Европе. Джону захотелось сделать нечто подобное…так получился продукт под названием Pemberton’s French Wine Coca. И вот здесь начинается интересное…
В конце XVIII столетия в южных штатах Америки возникли движения протеста, направленного в сторону алкогольной продукции и ее распространителей. А все потому, что в этот период колонии имели серьезные проблемы социального характера, связанные с алкоголизацией населения и ростом преступности. К 1851 г. уже 12 штатов по обоюдному согласию приняли местные антиалкогольные законодательства.
В 1885 г. сухой закон стал угрожать винному бизнесу Пембертона, и под этим давлением он вынужден был изменить рецептуру напитка, убрав алкогольную компоненту. При этом, что удивительно, закон не имел ничего против кокаиновой составляющей, которая сохранялась в рецепте вплоть до конца IXX века.
Исключенную из рецепта алкогольную часть нужно было срочно заменить другим энергетическим стимулятором. И нашелся подходящий ингредиент — орех колы, растения с ярко выраженным тонизирующим эффектом. Для понимания его свойств хватит и одного примера: негры тропической Африки, жуя всего лишь одно зернышко колы, могут пройти под палящим солнцем километров 80 в день!
Смешав два этих мощнейших стимулятора, Пембертон получил удивительно тонизирующее средство, правда, с неважным вкусом. Пришлось еще какое-то время «поколдовать» со всевозможными добавками, — травами, маслами и экстрактами — прежде чем получилось то, что надо. Но до газированной коричневой жидкости, каким напиток знаем мы, было еще далеко. Пока же получившийся продукт представлял собой густой и сладкий сироп бурого цвета, который Джон поставлял в аптеки города Атланта, а там уже их владельцы продавали его в розлив. А так как пить густой сироп кока-колы было затруднительно, его разбавляли водопроводной водой.
К слову сказать, показания для применения этого средства были весьма широки: первоначально средство рекламировалось как лекарство для лечения зависимости от морфия у ветеранов войны, а в дальнейшем одинаково успешно рекомендовалось при депрессии, неврастении, заболеваниях желудка, кишечника и почек среди дам и даже против импотенции для мужчин. Более того, безалкогольный тонизирующий напиток, освежающий не хуже лимонада, пришелся по вкусу страдающим похмельем… Существует история, что именно благодаря одному из таких покупателей и произошло случайное превращение напитка в газировку! Дело было так: человек с явным похмельным синдромом зашел в одну из аптек с бутылкой обычной содовой в руке и попросил у аптекаря целительного сиропа.
Аптекарю по какой-то причине не захотелось идти в другой конец помещения за водопроводной водой, поэтому он предложил покупателю развести сироп его же содовой из бутылки. Естественно, тому было уже все равно, чем разводить, лишь бы поскорее унять головную боль, поэтому он согласился. Выпив залпом шипучий напиток, страдалец пришел в полный восторг, а затем молва о таком удачном перевоплощении привычного всем сиропа стала началом новой страницы из жизни Coca-Cola.
Набирая обороты
Сегодня по всему миру ежедневно продаются миллионы литров Coca-Cola, тогда как на заре ее истории — в течение первого года — реализовывалось лишь 9 стаканов в день по 5 центов за порцию. Годовая выручка тогда составила не более 50 долларов, на производство же ушло долларов 70. Убытки да и только! Но с ростом популярности напитка росла и прибыль. Ситуация начала меняться и с увеличением рекламных бюджетов. Первое рекламное объявление о напитке было опубликовано 24 мая 1886 года в Atalanta Journal.
Однако Пембертон по натуре был далеко не бизнесмен, и если его продукция и начала продвигаться в массы, то исключительно благодаря заботам его бухгалтера и партнера Фрэнка Робинсона (предпринимателя, ранее занимавшегося недвижимостью), который вовремя разглядел в этом «идеальном стимуляторе мозга» коммерческий потенциал. Он-то и стал автором известного на весь мир логотипа, который сам же и вывел красивыми фигурными буквами на бумаге, прекрасно владея каллиграфией, и потом посвятил себя компании Coca-Cola почти на три десятка лет.
А сам Пембертон, несмотря на частое употребление своего чудодейственного эликсира от всех болезней, не смог сохранить здоровье и умер в нищете в 1888 году в возрасте всего 57 лет. В год своей смерти он продал права на выпуск напитка за 2,3 тысячи долларов бизнесмену Азе Кендлеру, который в 1893 году основал The Coca-Cola Company. Товарный знак Coca-Cola был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года. Этот же год был ознаменован и выплатой первых дивидендов по акциям компании — 20 долларов за акцию.
Кендлер использовал все инновационные методы того времени для рекламы своего продукта (распространял товары с атрибутикой компании, устанавливал в магазинах и аптеках бесплатные автоматы с сиропом, рассылал купоны на приобретение напитка и т.д), продвигая его на рынок с завидной быстротой в качестве прохладительного напитка. Сам он был противником алкоголя, и его жутко расстраивали сравнения Coca-Cola с допингом. Расставил все точки над «i» выигранный им процесс против классифицирования Coca-Cola как лекарства. С того момента были развеяны последние слухи о том, что в напитке его производства содержится наркотическая составляющая коки.
Это интересно
Экстракт коки компания покупает только у одного поставщика — Stepan Company, единственной компании на территории США, которой разрешен импорт коки. Для напитка поставляются листья, из которых уже извлечен весь кокаин, который отправляется на фармацевтический завод Mallinckrodt. Это единственный в США завод, имеющий разрешение правительства на производство кокаиносодержащих медицинских препаратов.
Coca-Cola долгое время продавалась в розлив и только с 1894 года стала разливаться по обычным прямым бутылкам разных вариаций вплоть до 1916 года. В 1915 году было решено разработать уникальный дизайн бутылки. Одной из причин такого решения было желание производителей защититься от подделок. Первый вариант бутылки напоминал своими округлостями орех, но почти сразу был отвергнут из-за чисто технических неудобств — диаметр дна бутылки был больше диаметра ее центральной части, что создавало проблемы при транспортировке. Но когда серединку сузили, бутылочка Coca-Cola приобрела свой привычный вид. Чуть позже был получен и патент на форму этой бутылки. Coca-Cola в банках появилась в продаже в 1955 году.
Маркетинг чистой воды
В 1919 году Кендлер решает продать The Coca-Cola Company. Так появляется новый владелец — банкир и крупный бизнесмен из Атланты Эрнест Вудраф. Сумма сделки теперь значительно крупнее и составляет 25 миллионов долларов. Бразды правления после покупки Эрнест передал в руки своего сына Роберта, и тот с готовностью возглавил компанию. Более того, на посту президента он активно работал более 60 лет. Благодаря его стараниям Cоcа-Colа приобрела ту самую популярность, которой пользуется и сегодня.
Новый управленец Роберт Вудраф сразу же развернул активную деятельность — утвердил единые стандарты не только для создания и разлива напитка, но и для расстановки бутылок на полках магазинов. Дальше — больше: благодаря Coca-Cola мир получил современный образ Санта-Клауса. По заказу компании американский художник Хеддон Сандблом создал дизайн красно-белого костюма для почтенного старичка Санты. Так, с 1931 года этот персонаж с бутылкой газировки в руке является рекламным символом торговой марки Coca-Cola.
Это интересно
Когда Америка вступила во Вторую мировую войну, компания быстро перестроилась на военную тематику — в рекламе мелькало множество людей в форме, а фантазия маркетологов породила идею, что именно Coca-Cola стала тем, что сближает людей в тяжелые времена.
С художественным вкусом
Coca-Cola удалось стать не только любимым напитком, но и прообразом целого поколения. Картина с изображенной на белом фоне черной бутылкой колы — знаковая работа не только в карьере художника Энди Уорхола, но и самая знаменитая в изобразительном искусстве ХХ века! Уорхоловская «Coca-Cola», с которой, как принято считать, в 1962 году и начался поп-арт, была продана неизвестному покупателю в ноябре 2013 года за 57 285 000 долларов аукционным домом Christie’s. Почти 20 лет работа пробыла в частной коллекции, выставлялась во всех уголках мира как символ поп-культуры и консьюмеризма послевоенной Америки.
Сам автор картины говорил: «Что делает Америку великой, так это то, что самые богатые люди покупают ровно те же товары, что и самые бедные. Ты знаешь, что президент пьет Coca-Cola, Лиз Тэйлор в восторге от Coca-Cola, и ты, только представь, ты тоже можешь пить Coca-Cola! Coca-Cola всегда остается той же Coca-Cola, сколько бы денег ты ни заплатил».