В продолжение серии повествований о самых известных торговых марках наш новый рассказ пойдет о бытовом предмете, которым пользуется регулярно, но так не любит получать в подарок на 23 февраля большая половина мужчин, — о безопасной бритве. Это изобретение не только облегчило жизнь человечеству, но и стало мощным толчком для дальнейшего развития производства одноразовых товаров повседневного спроса — ручек, посуды, зажигалок и т.д.
Все гениальное просто
Если бы мы, сегодняшние потребители, вдруг оказались в начале 20-го века в каком-нибудь магазине, то удивились бы отсутствию на его полках дешевых одноразовых вещей (за исключением разве что спичек). Да что там отсутствие, сама идея одноразовости тогда считалась абсурдом чистейшей воды. Потребовалась уйма времени, чтобы приучить людей к вещам, которые после однократного использования не жалко выкидывать.
Безопасная бритва — первая из них, она же — самое удачное изобретение мечтательного по натуре Кинга Жиллетта, с мальчишеского возраста грезившего придумать что-то простое и незаменимое для каждого человека. Его отец был владельцем скобяной лавки и вечно что-то изобретал либо совершенствовал в бытовых приспособлениях. Природа не обделила Жиллетта младшего и наградила его еще большими способностями. Так, еще на самой заре своей молодости Кинг придумал много полезных вещиц — например, оригинальный механизм из поршня и втулки для водопроводного крана, несколько видов электрических проводников, вентиль из мягкой резины и прочие штуки. Но над тем, что в конечном итоге сделало его миллионером, пришлось ломать голову полжизни — до 40 лет.
Если хотите представить, как выглядела бритва конца 90-х годов 19 века, то археологические находки покажут, что она почти не изменилась со времен египетских фараонов — лезвие крепилось задней частью к ручке и было крепко-накрепко в нее впаяно. Новаторская идея Жиллетта состояла в том, чтобы полностью избавиться от этой задней части. Ведь функция ее сводилась лишь к поддержке лезвия, зато производство таких бритв требовало времени и немалых денег — ручку делали из дорогой стали, украшали резьбой, чеканкой и прочими нефункциональными излишествами. Нужен был какой-то другой, экономный способ закрепления лезвия, а самому лезвию требовалось увеличить срок действия, а возможно и перейти к сменным и дешевым.
У Джиллетта возникла идея изготовить принципиально иной станок: съемный горизонтальный держатель лезвия прикрепить к ручке перпендикулярно, а в этом держателе установить тонкую, заточенную с двух сторон, полоску стали. Станок с такой конструкцией напоминал формой букву «Т». Новая конфигурация позволила бы без сожаления выкидывать съемное лезвие после того, как оно затупится, и вставлять новое. Конструкция, как говорится, проще не придумаешь, но… то, что на бумаге выглядело идеально, на деле воплотить оказалось гораздо сложнее. Начались трудные поиски подходящих материалов и специалистов, затянувшиеся на долгие шесть лет!
Все имеющиеся виды стали в тот период времени оказывались неподходящими для применения в ноу-хау Жиллетта. Нужна была тонкая, прочная и при этом дешевая сталь. Сам изобретатель изначально не мог знать, что потребуется особая сталь, стоимость которой окажется намного дороже расчетной. Не знал он и того, что одни только лабораторные тесты обойдутся в четверть миллиона долларов. Когда это стало понятно, энтузиазм потенциальных инвесторов упал до нуля…
Лед тронулся!
Шесть лет ушло на нескончаемые поиски ЭТОГО САМОГО… Были опрошены точильщики с целью выяснить, как сделать тверже тонкую сталь и при какой температуре ее лучше закалять, чтобы избежать деформации лезвия. А друзья и коллеги настоятельно советовали Жиллетту выкинуть эту бредовую идею из головы. И она бы наверняка выкинулась, если бы не его судьбоносная встреча в 1901 году с инженером-механиком Уильямом Никерсоном, которому удалось-таки придумать технологию укрепления и заточки стальной ленты. Как говорится, началась «движуха»… Жиллетт получил патент на Т-образную безопасную бритву (открывающуюся для замены затупившегося лезвия на новое) и основал фирму по ее производству — American Safety Razor Company (в июле 1902 г. название сменилось на Gillette Safety Razor Company).
Однако продвижение шло, мягко говоря, медленно и со скрипом. К тому же быстро иссякал начальный капитал. Не очень помогло и размещение Жиллеттом совместно с друзьями акций на бирже: выручка по ним составила около $5 000 и тут же была потрачена, ведь себестоимость бритв оставалась все еще слишком высокой для предмета одноразового использования. Но не зря Жиллетт в своей «прошлой» жизни проработал целых 30 лет коммивояжером, реализовывавшим продукцию скобяной фирмы.
Пустив в ход врожденный дар убеждения, он привлек инвесторов и в 1903 году запустил серийное производство своих бритв. В первый год, правда, удалось продать лишь 51 станок и 168 лезвий. Инвесторы удерживались буквально на честном слове Жиллетта, что покупатели вот-вот оценят достоинства новинки и тогда начнется! В точку! На следующий год продажи станков составили почти сто тысяч штук.
Американцы поняли, что пользоваться одноразовыми бритвами дешевле, чем обращаться к парикмахеру, и безопаснее, чем бриться самостоятельно опасной бритвой. Заработало и «сарафанное радио», а сама компания подливала масла в огонь, проводя одну за другой заманчивые рекламные кампании, где раздавала станки бесплатно или почти бесплатно, но зарабатывая в итоге на продажах лезвий.
«Бритва-лезвие» — так назвали впоследствии модель бизнеса, придуманную Жиллеттом, при которой главный продукт продавался по низкой цене, а прибыль извлекалась благодаря постоянной и многократной продаже расходного продукта, без которого главный просто не работал. Сегодня такая модель переименована в «наживку и крючок».
Возвращаясь к своей детской мечте осчастливить чем-то простым и незаменимым каждого человека на Земле, уже к 1906 г. Жиллетт развернул дистрибьюторскую сеть в Европе и продлил патент еще на 20 лет. Это позволило компании оставаться монополистом. Все конкуренты, пытавшиеся обойти патент, преследовались в судебном порядке, а самые крупные и настойчивые просто покупались. И чтобы уж совсем обезопасить себя от угрозы копирования, здравомыслящий Кинг Жиллетт сделал ход конем, выпустив новую модель бритвы по цене 1 доллар (до этого стоимость составляла 5 долларов). Рекордная выручка не заставила себя долго ждать и на этот раз. К 1908 г. прибыль превысила $13 млн.
Как нельзя кстати пришлась и Первая мировая война. Разумеется, у бойцов нет времени на длительные бритвенные процедуры, а значит, армия нуждается наравне с оружием и патронами в средствах быстрого и безопасного бритья! Добиться контракта на эксклюзивную поставку своей продукции армии США Жиллетт и тут смог очень легко. К концу войны военным было продано 3,5 млн станков и 32 млн лезвий. Тысячи демобилизованных после войны мужчин в своей мирной жизни уже не могли обойтись без бритвы «Жиллетт». А компания помимо непосредственной прибыли получила еще и масштабнейшую рекламу своего станка, как истинного атрибута мужественности.
Великое — в мелочах
Спустя много лет на 25-летии компании Кинг заметил: «Я не знаю другого такого же товара повседневного индивидуального спроса, как наша безопасная бритва. В своих путешествиях я встречал ее везде — от рыбацкого поселка на севере Норвегии до пустыни Сахара». Изобретение сделало Жиллетта миллионером. На седьмом десятке он решил оставить бизнес и просто отдыхать. Продав большую часть своих акций, Кинг купил поместье в Калифорнии и наслаждался там свежим воздухом, прогуливаясь по апельсиновым плантациям. Незадолго до своей кончины основатель одноразовости точно подметил: «Из всех великих изобретений одноразовая бритва — величайшая из мелочей».
Не стало Кинга Жиллетта в 1932 г., а семье изобретателя великой мелочи досталось одно из самых крупных состояний в Америке. Компания, созданная Жиллеттом, продолжала активно развиваться, создавая все новые бритвенные системы, и постепенно в середине 20-го столетия превратилась в мировой бренд, уверенно лидирующий на рынке. Для расширения бизнеса компания поглощала другие компании, производившие всевозможную нужную в повседневной жизни мелочь, — Duracell, Oral-B и Parker.
Многие из поглощенных брендов широко известны потребителям и сегодня. На счету компании производство тысячи наименований самой различной одноразовой продукции, в том числе и одноразовых станков с несменными лезвиями, которые появились как ответ на конкуренцию со стороны другого легендарного «одноразового» бренда — Bic. А в 2005 г. и сама Gillette была поглощена Procter & Gamble, согласившейся заплатить 57 миллиардов долларов. Сегодня «портфель брендов» компании насчитывает почти тысячу наименований.
В 2007 г. компанией Gillette была выпущена коллекционная бритва — Chrome Collection Power Razor с маленьким фонариком. По мнению разработчиков, он должен помочь бреющемуся разглядеть все некачественно выбритые места и исправить недочеты. Оригинальный подход! Но еще оригинальнее оказалась стоимость такого произведения бритвенного искусства — 150 $!